Dari 6 Juta Views ke Drama 6 Sachet : Ketika Viralitas Tidak Lagi Cukup Dibayar dengan Ucapan Terima Kasih

Oleh : M Kh Rachman Ridhatullah Pendiri & Direktur Utama QUARTIAN KREASI DIGITAL

 Di era TikTok, sebuah konten bisa mengubah nasib merek dalam hitungan jam. Jingle yang awalnya hanya dirancang sebagai materi promosi bisa tiba-tiba menjadi suara favorit, bahan parodi, tren tarian, hingga masuk ke percakapan sehari-hari. Dalam situasi seperti ini, merek tidak hanya membeli konten. Merek sedang menarik perhatian masyarakat.

ITULAH– yang membuat drama OBH Combi menarik untuk dibaca lebih jauh. Kasus yang ramai dibicarakan dengan narasi “dari 6 juta views jadi drama 6 sachet” memang terlihat sederhana di permukaan. Ada pencipta, ada konten viral, ada produk, lalu ada rasa kecewa. Tetapi di balik simbol “6 sachet” itu, sebenarnya tersimpan persoalan yang jauh lebih besar: bagaimana mungkin sebuah perusahaan besar memperlakukan kreator kecil, ternyata berpotensi memiliki dampak besar.

Enam sachet mungkin terlihat sepele bagi sebagian orang. Namun di ruang digital, benda kecil sering berubah menjadi simbol besar. Ia bisa menjadi simbol yang dihargai yang dianggap tidak sepadan. Bisa juga menjadi simbol komunikasi yang tidak nyambung. Bahkan, bisa menjadi simbol hubungan yang timpang antara brand besar dan kreator yang merasa ikut membesarkan kampanye.

Publik TikTok tidak selalu tertarik membaca kontrak. Mereka tidak punya waktu untuk memeriksa pasal, target, biaya, atau klausul kerja yang sama. Itupun bila memang ada. Yang mereka lihat jauh lebih sederhana, sebuah menghasilkan sekian banyak penayangan dalam jumlah konten yang signifikan, lalu penciptanya merasa tidak mendapat penghargaan yang layak. Dari situlah emosi masyarakat bergerak. Dan ketika emosi sudah bergerak, narasi “brand besar pelit” jauh lebih mudah viral daripada penjelasan administratif yang panjang.

Masalahnya, banyak perusahaan masih memandang kreator sebagai media penempatan. Kreator dianggap seperti billboard digital : dibayar, unggah konten, selesai. Padahal, di TikTok, kreator bukan sekedar saluran distribusi. Mereka membawa gaya bicara, kepercayaan audiens, kedekatan emosional, komunitas, bahkan kemampuan membuat produk terasa relevan bagi generasi yang alergi terhadap iklan formal.

Ketika sebuah pembuat konten berhasil membuat jingle iklan terasa seperti lagu yang ingin diputar berulang-ulang, ia tidak hanya menjalankan singkat. Ia sedang membantu merek masuk ke budaya populer. Nilai seperti ini tidak selalu bisa dihitung hanya dari biaya awal.

Didalami sumber persoalan kemungkinan besar ada. Bukan sekedar mata soal enam sachet, bukan juga sekedar soal nominal. Kepribadiannya adalah perbedaan cara memandang nilai. Merek mungkin merasa semua kewajiban telah dipenuhi sesuai kesepakatan. Kreator mungkin merasakan dampak yang dihasilkan jauh melebihi ekspektasi awal. Dua-duanya bisa terasa benar. Tetapi ketika tidak ada ruang komunikasi yang sehat, rasa benar itu berubah menjadi rasa kecewa.

Banyak brand yang membuat kontrak sebelum kampanye berjalan, tetapi lupa menyiapkan skenario ketika kampanye meledak. Padahal, konten viral memiliki logika yang berbeda. Target awal mungkin hanya ratusan ribu penayangan. Namun ketika hasilnya mencapai jutaan penayangan, digunakan ribuan pengguna, dibahas di media, dan membuat merek semakin dikenal, seharusnya ada mekanisme yang diberikan tambahan.

Bukan berarti setiap konten viral otomatis harus dibayar ulang. Tetapi merek perlu memiliki sistem yang lebih adil. Misalnya, bonus berbasis kinerja, insentif ketika suara dipakai secara luas, tambahan kompensasi untuk konten yang digunakan kembali dalam materi promosi, atau kesempatan kerja sama lanjutan. Yang dibutuhkan bukan kemurahan hati pada saat itu, melainkan mengelola tata kemitraan yang jelas.

Jika Combiphar ingin menangani isu ini secara elegan, langkah pertama bukan membuat klarifikasi panjang yang terdengar defensif. Publik tidak sedang mencari pasal kontrak yang mungkin dimilki di antara kedua belah pihak. Masyarakat sedang melihat apakah perusahaan mampu bersikap manusiawi dan berempati atas jerih payah keringat sang pencipta konten.

Jawaban yang paling tepat adalah mengakui perhatian publik, menghargai kontribusi pencipta, lalu menyampaikan bahwa persoalan sedang diselesaikan secara langsung dan adil. Kalimat sederhana seperti itu jauh lebih kuat daripada narasi “kami sudah sesuai prosedur”. Sebab dalam krisis reputasi, prosedur memang penting, tetapi empati jauh lebih menentukan.

Langkah berikutnya adalah membuka ruang dialog dengan kreator. Bukan melalui komentar, bukan melalui admin media sosial, tetapi melalui komunikasi langsung yang melibatkan pengambilan keputusan. Jika ada kesalahpahaman, selesaikan. Jika ada celah dalam kesepakatan, perbaiki. Jika memang kreator memberi kontribusi luar biasa, berikan penghargaan yang pantas.

Apresiasi tidak selalu harus berbentuk uang. Bisa berupa bonus kinerja, kerja sama lanjutan, pengakuan publik, akses ke pembuat program, atau keterlibatan dalam kampanye berikutnya. Tetapi apa pun bentuknya, harus terasa adil. Sebab yang diinginkan bukan hanya hubungan kerja, melainkan rasa dihargai.

Di sisi lain, Combiphar juga perlu melihat kasus ini sebagai alarm. Dunia kreator sudah berubah. Brand tidak bisa lagi hanya mengandalkan agency, brief, dan laporan engagement. Brand harus punya sistem hubungan kreator yang lebih matang.

Bayangkan jika Combiphar memiliki Creator Care Desk, yaitu saluran khusus untuk kreator yang menangani pertanyaan soal pembayaran, hak penggunaan konten, revisi, keluhan, hingga peluang kerja sama lanjutan. Bayangkan juga jika setiap kampanye memiliki klausul “viral escalation”, yaitu mekanisme khusus ketika konten melampaui target secara ekstrem. Kreator tidak perlu membuat video mengecewakan, dan merek tidak perlu panik menghadapi gelombang komentar.

Program seperti ini justru dapat menjadi pembeda. Combiphar bisa membangun reputasi bukan hanya sebagai produsen produk kesehatan, tetapi juga sebagai brand yang menghargai ekosistem kreatif. Dalam jangka panjang, reputasi seperti ini jauh lebih mahal nilainya dibanding biaya tambahan untuk satu kampanye.

Tentu, perusahaan juga harus berhati-hati. OBH Combi adalah produk kesehatan. Karena itu, setiap kerja sama kreator harus tetap mengikuti aturan komunikasi produk yang bertanggung jawab. Kreator boleh kreatif, tetapi tidak boleh membuat klaim berlebihan, menyesatkan, atau mendorong penggunaan produk secara tidak tepat. Artinya, hubungan brand dan kreator harus dibangun dengan dua fondasi: kebebasan kreatif dan tanggung jawab komunikasi.

Kasus ini memberi pelajaran sederhana, tetapi penting. Viralitas bukan hadiah gratis. Viralitas adalah hasil dari kreativitas, momentum, algoritma, dan kepercayaan audiens. Ketika brand menikmati manfaatnya, brand juga perlu siap berbagi penghargaan secara proporsional.

Drama enam sachet seharusnya tidak berakhir sebagai bahan lelucon internet. Ia bisa menjadi momentum bagi Combiphar untuk menunjukkan bahwa perusahaan besar tidak hanya pandai membuat jingle viral, tetapi juga cukup dewasa untuk mendengar suara kreator yang membantu membuatnya viral.

Pada akhirnya, publik mungkin akan lupa detail konfliknya. Tetapi publik akan mengingat bagaimana brand meresponsnya. Dan di dunia digital, cara sebuah brand memperlakukan kreator bisa menjadi iklan paling kuat—atau justru krisis paling mahal.**

Editor : rianto Muradi.